어떤 사람이 나쁜 사람으로 낙인(烙印, stigma, 스티그마)찍히면 그 사람에 대한 부정적인식은 사라지지 않는다는 이론. 과거에 대한 나쁜 기억은 웬만해선 사라지지 않으며 오히려 상황을 부정적으로 몰고 가게 된다. 기업의 경우 시장에서 신뢰를 잃게 될 경우 기업이 추후 어떤 발표를 해도 시장에서 부정적으로 받아들여질 때도 사용된다. `스티그마 효과'라고도 한다. =>피그말리온 효과