기존의 상품판매전략이 단순한 고객의 욕구나 수요충족에만 초점을 맞추는 것과는 달리 자연환경보전, 생태계 균형 등을 중시하는 시장접근전략이다. 공해요인을 제거한 상품을 제조 판매해야 한다는 소비자보호운동에 입각, 인간의 삶의 질을 높이려는 기업활동을 포괄적으로 지칭한다. 환경문제에 대한 기업의 대응은 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 기존의 사업영역을 고수하면서 환경문제에 대처하는 ‘방어적 대응’과 기업이 환경문제에 대해 선도적 입장을 취하면서 환경문제를 해결하려는 ‘창조적 대응’이 그것이다. 기업이 환경문제를 창조적으로 대응할 경우 환경문제는 새로운 사업영역을 창출하는 기회가 되기도 한다. 그린 마케팅은 환경문제를 능동적으로 대응해 기업의 사회적 기여를 높이고 매출신장의 기회를 마련한다는 점에서 환경문제에 대한 창조적 대응인 셈이다.