소비자를 연구하는 학자들은 소비자들이 인식과 행동 사이에 많은 불일치를 보인다고 말한다. 잠깐 떠오른 새로운 생각이 늘하던 습관을 바꾸고 새로운 행동을 하도록 강요하기 쉽지 않다는 것이다. 이를 소비자 왜곡(Consumer's Biases) 이라고 말한다. 최근 월드컵 축구대회를 계기로 소비자 왜곡에 대한 연구가 필요하다는 지적이 일고 있다. 월드컵을 계기로 우리나라나 우리 기업의 브랜드 파워가 엄청나게 높아졌다는 느낌은 분명한데, 이것이 실제 구매력으로 이어지겠는가 하는 점에 대해선 이견이 있다. LG경제연구원도 최근 보고서에서 "월드컵을 계기로 설령 수십억원어치의 광고효과를 보았다 하더라도 실제 소비자가 장기적으로 매출에 기여할 것인지 또는 브랜드에 대한 태도까지 좋아졌는지에 대해 섣부른 결론을 내릴 수 없다"고 말했다. 심리학에서 말하는 '고정관념'(Stereotype)을 경계해야 한다는 지적도 있다. 이번에 우리가 거둔 성과에 대해 많은 국가들이 찬사를 보내고는 있지만 한국과 한국인에 대한 고정관념을 깨는 것이 그렇게 쉽지만은 않다는 것이다. 더욱이 이번 대회에서 우리에게 패한 국가들의 경우 실제 구매력이 어떻게 나타날 것인지 미지수다. 인식과 행동 사이에 많은 불일치를 보이는 다중의 소비자들에게 월드컵 효과를 극대화해 우리 브랜드 이미지를 높이고 실제 상품구매에까지 이르게 하려면 이제부터 기업들이 월드컵을 배경으로 적극적인 지역밀착형 마케팅에 나서야 한다는 지적이 많다