브랜드 하이재킹이란 기업이 제품이나 상품 마케팅을 이끌고 통제하는 대신 소비자가 브랜드 개발에 참여하고 주도하는 것을 의미한다. 브랜드는 시장에서 자기 자리를 찾아가는 자생능력이 있기 때문에 기업이 천문학적인 마케팅 비용을 투입한다고 해서 시장이 이를 그대로 받아들이지 않는다. 그러나 소비자는 브랜드를 만드는 데 참여할 수 있는 기회가 주어진다면 이에 적극적으로 반응한다는 것이 브랜드 하이재킹의 핵심 개념이다. 따라서 기업이 브랜드 하이재킹에 성공하기 위해서는 소비자가 참여할 수 있는 공간을 만들고, 열성적인 소비자가 제품 및 기업에 대해 주변 네트워크를 활용, 구전을 전파할 수 있도록 도와주어야 한다. 또한 모든 업무 과정에서 소비자와 외부 전문가 등이 참여해 언제라도 더 나은 아이디어를 제시할 수 있도록 개방적이고 혁신적인 자세를 지녀야 한다.