기업에서는 매출이 저조하면 거래 유통업체를 대상으로 판촉을 시행하는데 대개 가격 할인이나 물량 할증의 형태로, 단기적으로는 매출액을 늘릴 수는 있지만, 반대로 전체의 재고를 증가시키는 결과만을 가져오는 경우가 많다. 이러한 단기적 처방들로 인해 소비자의수요 정보가 더욱 왜곡되고 최종 소비자의 소비 속도에 따라 제품이 공급망 전체를 물 흐르듯이 흘러가는 동기화는 더 어려워 진다. 따라서 수요의 창출은 공급망의 동기화를 저해하지 않으면서 궁극적인 소비자의 수요를 창출해야 한다는데 초점을 두어야 한다. 이와 같은 맥락에서 특정 제품군(Category)를 중심으로 유통업체와 제조업체가 협력을 통해 공동의 수요를 창출해 내는 과정을 카테고리 관리라고 한다. 카테고리 관리에서는 유통업체와 제조업체 사이에 존재하는 벽을 제거함으로써, 신제품 도입, 제품구색, 각종 촉진 전략 등을 최적화하여 궁극적인 소비자 수요를 창출하고자 하는 것이다.