기업 외부의 다양한 요소들과 협조관계를 구축, 판매를 신장시키고 이익을 증진시키는 마케팅. 경쟁지향적인 현재의 시장환경 하에서는 전통적인 마케팅 수단인 4P(제품, 판촉, 가격, 유통)만으로는 충분한 힘을 발휘하기가 어렵게 되었다. 고객의 기호가 다양해진데다 신상품의 개발은 경쟁기업의 즉각적인 유사상품 개발로 이어져 이익이 오래가지 못하며, 광고를 통한 판촉활동 또한 막대한 비용이 이익과 직결되지 않기 때문이다. 이러한 전통적인 마케팅 수단의 한계를 극복하고 변화하는 시장환경의 위협을 판매신장, 이익증진의 기회로 바꾸고자 하는 것이 릴레이션십 마케팅이다. 릴레이션십 마케팅은 자사의 판매신장과 이익증진에 도움이 된다면 무엇이든 협조자로 만든다는 것이 기본입장이다.