광고 메시지의 설득 효과가 시간이 지남에 따라 감소하는 것이 아니고 오히려 증가하는 현상을 말한다. 시간이 경과하면서 정보원에 대한 평가는 기억되지 않고 메시지만이 기억되어 설득 효과가 나타나는 것이다. 즉, 시간이 지남에 따라 광고와 메시지간의 연상은 깨지게 된다는 것이다. 그래서 과거에 느꼈던 태도 방향은 잊어버리게 되고, 결과적으로 강도만이 남게 된다. 연구에 따르면 광고 메시지의 반복 제시는 초기 인상을 강화시킬 뿐 수면 효과를 발생시키지 않는다고 한다.