소비자 행동 모형의 하나, 시간의 경과에 다른 상표선호. 선택 행동을 설명하고자 한 모형으로 행동과학적 접근 모형이다. 즉, 학습이론에 바탕을 둔 자극 - 반응의 소비자 행동 모형이다. 하워드-쉐스 모형은 소비자의 행동에 영향을 미치는 여러가지 복잡한 변수가 질서정연하게 연결되어 있으며, 개인의 동기수준에 따라서 어떤 자극이 어떤 반응을 가져오는가를 설명하여 줄 수 있는 것이 장점인 반면 지나치게 서술적이어서 분석적이지 못하다는 단점이 있다.