장기간의 소비침체로 고심하고 있는 일본 기업들이 타개책의 일환으로 도입한 신종 마케팅 전략이다. 도요타 자동차와 마쓰시타전기, 맥주회사와 생활용품회사 등 다양한 업종의 유수기업들이 참여하여 만든 ‘윌(will)’이라는 공동상표가 대표적인 사례이다. 공동상표는 더 적은 비용으로 더 많은 판매를 달성하고 자사 제품의 브랜드가치를 획기적으로 높일 수 있는 방법을 찾던 기업들 간에 뜻이 통하여 새로운 전략적 제휴방법으로 등장하게 된 것이다. 국내의 경우에는 주로 중소기업의 활로를 모색하는 차원에서 지역적 기반이 같고 유사한 업종의 영세업체들 사이에 공동상표가 활발히 도입되고 있다.