생산이론의 핵심은 생산자의 합리적 의사결정을 통해 생산량과 판매가격이 결정된다는 것이다. 이때 합리적 의사결정이라고 하는 것은 바로 이윤을 극대화하는 것인데 그 조건은 바로 한계비용과 한계수입이 같아지는 것이다. 한계비용이 한계수입보다 크면 하나를 더만들어 팔 때 더 들어가는 비용이 더 얻을 수 있는 이윤보다 크기 때문에 생산을 줄일 것이고, 반대로 한계이윤이 더 크면 더 얻을 수 있는 수입이 더 들어가는 비용보다 크므로 생산을 늘리기 때문이다. 그런데 현실적으로 기업들이 가격을 결정할 때는 이 같은 조건을 따지기 보다는 상품을 생산하는데 들어간 비용에 일정의 마진을 더해서 정하는 것이 일반적이라는 실증연구들이 있다. 이를 비용할증가격설정이라고 한다. 비용할증을 통해 가격을 설정할 때 비용에 대충의 마진을 더할 경우 이윤이 극대화되기는 어려울 것처럼 보이지만 사실은 그렇지가 않다. 비용할증에 의한 가격(P)은 평균비용(AC)에 일정의 마진율(m)을 더한, 즉 P＝AC(1＋m)의 식에 의해서 결정된다. 그런데 기업이 장기적으로 평균비용이 최저인 점에서 생산을 하고 이윤을 극대화하기 위한 조건들을 만족한다는 가정 하에서 위의 식을 마진율 m에 관해서 풀고 탄력성의 개념으로 변환시키면 마진율은 수요의 가격탄력성에서 1을 뺀 수의 역으로 표현될 수 있다. 다시 말해 수요의 가격탄력성이 2라면 이윤을 극대화하기 위한 마진율은 1, 즉 100％가 되며, 3이라면 50％, 4라면 33％가 되는 것이다. 문제는 이윤을 극대화하는 조건들을 만족시킨다는 가정 하에서 유도한 이 같은 마진율이 현실에서의 마진율과 맞아 들어가는가 하는 점이다. 실증적인 연구에 따르면 수요의 가격탄력성이 큰 상품에서는 마진을 크게 할수록 수요가 많이 줄기 때문에 마진율이 대체로 낮고, 탄력성이 작은 상품에서는 수요가 민감하지 않아 마진율이 높게 나타난다는 것이다.